Gerenciamento de crise na empresa - Crisis Management

Gerenciamento de Crise
A finalidade é desenvolver um plano estratégico, para responder imediatamente a um acidente que coloque em risco a imagem da empresa ou sua própria sobrevivência.

Qual a diferença entre gerenciamento de riscos e gerenciamento de crise?
Gerenciamento de crise estabelece meios para reduzir ou minimizar os prejuízos, caso ocorram situações de emergência, enquanto o gerenciamento de riscos, procura minimizar riscos existentes na empresa.
Devemos lembrar que antigamente os riscos eram visíveis (incêndio, explosão, vendaval, etc) e atualmente somam-se os riscos invisíveis (responsabilidade civil do produto, poluição ambiental, etc).

Como organizar: gerenciamento de crise
■ Levantamento de todos os riscos existentes na empresa e todos desastres que podem afetar a empresa
■ Deve-se considerar que os eventos não são isolados. A somatória de pequenos fatos pode levar a uma catástrofe.
■ Previsão do grau de influência de cada risco. Classificação da gravidade e estimativa de freqüência da ocorrência.
■ Enfoque dos riscos prioritários, preparando-se para o gerenciamento de riscos (prevenção de perdas, simulação e preparação de plano de emergência e de contingência) e de gerenciamento de crise.
■ Necessidade de treinamento teórico e prático para assegurar a eficiência de um plano de emergência.

Principais tópicos da estratégia
■ Conscientização pelos executivos da importância do gerenciamento de crise.
■ Normas claras por escrito dos procedimentos sobre o gerenciamento de crise
■ Estruturação do sistema de gerenciamento de crise
■ Administração das informações do dia a dia
■ Estruturação do sistema de administração das informações nas emergências.
■ Garantias dos meios de comunicação, clientes, fornecedores e mídia.
■ Elaboração de um plano de recuperação operacional
■ Realização de treinamento simulado (simular cenários de crises, avaliando os prejuízos e decisões).

Plano de recuperação operacional
■ O dirigente deve-se preparar para o pior
■ A responsabilidade social da empresa (funcionários, fornecedores).
■ Custo de segurança, não é uma despesa e sim uma forma de garantir segurança para gerar lucros.
■ Responsabilidade, delegar a responsabilidade para quem será o líder das decisões.
■ Recuperação operacional, priorizar a importância dos sinistros (através de manual).
■ Elaborar manual

Exemplos de acidentes ocorridos

Tylenol
Data: Março de 1982
Fabricante: Johnson & Johnson
Causa: Contaminação do produto, provocando a morte de 07 pessoas.

Estratégia adotada pela empresa
O presidente da empresa nomeou imediatamente um responsável para gerenciar esta crise. Especialistas foram enviados ao local do acidente (Chicago) para investigar o caso e recolher informações. Formação de uma equipe para gerenciar a crise.

Posições que foram adotadas pela empresa Johnson & Johnson, durante o acidente e que fizeram que recuperasse o produto em dois anos e reconquistando a confiança do consumidor:
■ Funcionamento eficiente da estrutura de gerenciamento de crise, formado pela alta cúpula da empresa.
■ As informações não poderão ser filtradas ou escondidas (da gerência para executivo).
■ A responsabilidade da crise foi comandada pelo executivo
■ Evitar informações errôneas ou boatos ao consumidor e internamente (funcionários). Administração de informação da crise. Responder prontamente a todo questionamento, fornecendo a informações ao consumidor. As informações devem fluir da alta gerência aos níveis mais baixos, sem interrupções. Um centro de informações foi criado, para receber as informações de hospitais, centros médicos, etc e utilizaram a mídia para divulgar o andamento do acidente para o consumidor.
■ Clareza da responsabilidade empresarial. A Johnson & Johnson assumiu a responsabilidade da retirada do produto momentaneamente, mesmo sabendo dos elevados prejuízos que iriam resultar. Porém indiretamente transmitiu ao consumidor que assumiu a responsabilidade de protegê-lo quanto a novos casos. Esta atitude transmitiu confiança ao consumidor (fixação da imagem da empresa através da responsabilidade).
■ Execução de medidas preventivas para evitar ocorrência de novos acidentes
■ Apesar do controle, quatro anos mais tarde, a empresa foi envolvida em outro acidente com o mesmo produto. A partir desse problema, a empresa suspendeu a fabricação do medicamento em cápsula.

Carne de hamburger
Fabricante : Jack in the Box
Data: Janeiro de 1993
Causa:
Intoxicação por carne moída, provocando a morte de 02 pessoas e mais de 400 foram internadas. Foi constatado que a temperatura e o tempo de preparo da carne de hambúrguer, não estava de acordo com as normas de higiene.

Posições incorretas que foram adotadas pela empresa Jack in the Box, durante o acidente e que provocou queda no faturamento e a perda de confiança do consumidor:
■ Caso foi definido pela empresa como específico de uma determinada área. O acidente alastrou-se por outros Estados.
■ A diretoria informou que o produto era produzido de acordo com as normas sanitárias.
■ A empresa não suspendeu temporariamente o produto
■ A empresa perdeu confiança dos consumidores, houve queda de 30% do faturamento da empresa.
■ A empresa transferiu a responsabilidade para o fornecedor da carne. Houve troca de informações (acusações) entre as empresas.

Decisão incorreta
■ Falta de um plano estratégico
■ Falta de controle da crise pela diretoria
■ Falta de informações aos consumidores

Depósito de peças da Honda
Local: Alemanha
Depósito que fornecia peças para os carros Honda para toda Europa
Área construída: 34.000 m2
Prejuízo: US $ 91.743.119,00
Conteúdo: 10.000.000 peças de 160.000 tipos.

A crise se iniciou após o incêndio, devido à interrupção de fornecimento de peças para a produção de automóveis Honda na Europa.

Medidas adotadas após o incêndio, pelo presidente da empresa.
■ Atendimento aos clientes (fornecedores)
■ Garantia de fornecimento de peças (foi alugado um depósito, para atender os fornecedores).
■ Garantia de empregos aos funcionários
■ Construção imediata de um novo depósito (o depósito foi construído em 11 meses)
■ Controle de informações e divulgação, junto à mídia.
■ Atitude empresarial, honesta diante da crise.

Conselho do Presidente
■ Não se deve economizar despesas para equipamentos de segurança ( hidrantes, sprinklers e detectores). E nunca predizer " Na minha empresa nunca ocorrerá tal acidente".
■ Simplificação do plano de gerenciamento de crise

Lições apreendidas após um incêndio
■ Acidentes ocorrem quando menos se esperam
■ Acidentes sempre causam prejuízos maiores do que imaginados
■ Não existe proteção perfeita contra acidentes
■ Importância do treinamento do dia a dia
■ Custo para segurança deve englobar ou considerar a conscientização sob a responsabilidade social da empresa junto à comunidade (empregados, famílias) e clientes (fornecedores e consumidores).

Conclusão: Lições de acidentes
■ As situações de emergência são inevitáveis. As empresas estão sempre expostas a situações emergenciais.
■ Custo e carga de trabalho imenso para recuperação. As empresas sob estas condições se vêem fortemente prejudicadas, enquanto seus concorrentes não são afetados, por fatores negativos:
a-perda de mercado
b-imagem negativa da empresa
c-danos materiais
■ “Após um acidente, a empresa tem a sua ‘hora da verdade” (plano de emergência, contingência, etc) e veremos o seu comportamento diante da crise".
■ A diretoria deve buscar a verdade do acidente sem punir as pessoas envolvidas (responsabilidades) para que assim, possa obter sempre informações corretas (tenha um canal de informação correta e ágil).

Fonte: Tokyo Marine

Comentário:
No Brasil temos alguns exemplos:
■ O caso do laboratório Schering do Brasil, que produziu pílulas de farinha na embalagem de anticoncepcionais, é um bom exemplo de como a demora na comunicação com o público pode ser danosa. Depois da denúncia, a empresa ficou 15 dias com a produção paralisada e não soube gerenciar a crise
■ Em outubro de 1996, uma aeronave Fokker 100, da TAM, caiu por problemas mecânicos provocando um dos maiores acidentes da viação aérea brasileira, matando 99 pessoas que partiam do Aeroporto de Congonhas (SP) para o Rio de Janeiro. A rapidez e a transparência da divulgação foram fundamentais para evitar um estrago maior na imagem da companhia. Todas as decisões foram tomadas rapidamente, com o objetivo de prestar a máxima assistência aos familiares.
■ Recentemente, o caso da Estação Pinheiros do Metrô, em que as decisões não foram tomadas rapidamente ou não tinham plano de crise para enfrentar a situação de emergência. Cerca de 67 famílias foram transferidas para hotéis, segundo o Consórcio Via Amarela, responsável pelas obras da linha 4 do metrô, formado pela CBPO Engenharia (subsidiária da Odebrecht), OAS, Queiroz Galvão, Camargo Corrêa e Andrade Gutierrez. Passado quase seis meses cerca de 18 famílias ainda continuam a morar em hotéis. Existe burocracia entre as partes envolvidas, empreiteiras, seguradora e prefeitura (provável desapropriação de alguns imóveis) para solucionar as pendências (quase seis meses). O custo para segurança deve englobar ou considerar a conscientização sob a responsabilidade do consórcio de empreiteiras junto à comunidade (vizinhança da obra). ACCA